Arzt-Homepage & Werberecht: die Richtlinien verständlich

Ordinationen investieren heute viel Sorgfalt in ihre Website – und stoßen dabei schnell auf eine berechtigte Frage: Was darf eine Ärztin oder ein Arzt in Österreich online über die eigene Praxis sagen, und wo verläuft die Grenze? Kurz beantwortet: Erlaubt ist sachliche, wahre Information über Ihr Leistungsangebot und Ihre Ordination. Unzulässig ist alles, was unsachlich, unwahr oder geeignet ist, das Ansehen des ärztlichen Berufsstandes zu beeinträchtigen – etwa marktschreierische Anpreisung, vergleichende Superlative oder pauschale Erfolgsversprechen. Diese Linie ist kein Hindernis, sondern ein Qualitätsmerkmal: Eine nüchtern und verständlich aufgebaute Arzt-Homepage wirkt auf Patient:innen ohnehin vertrauenswürdiger als laute Werbung.

Die Rechtsgrundlage: § 53 ÄrzteG und die ÖÄK-Richtlinie

Maßgeblich ist § 53 Ärztegesetz 1998, die sogenannte Werbebeschränkung. Sie verpflichtet Ärzt:innen, sich jeder unsachlichen, unwahren oder das Standesansehen beeinträchtigenden Information im Zusammenhang mit der Berufsausübung zu enthalten. Der Paragraf enthält außerdem ein Provisionsverbot: Für die Zuweisung von Patient:innen dürfen weder Entgelte gewährt noch angenommen werden. Diese Vorgaben gelten kanalunabhängig – für die Website ebenso wie für Social Media, Anzeigen oder Einträge in Verzeichnissen.

Was „sachlich" konkret bedeutet, konkretisiert die Richtlinie „Arzt und Öffentlichkeit" der Österreichischen Ärztekammer. Sie ist die praktische Auslegungshilfe zum Gesetz und wird von den Landesärztekammern – etwa der Kammer der Kärntner Ärztinnen und Ärzte – für den Alltag aufbereitet. Für Ihre Website heißt das: Diese Richtlinien sind der Maßstab, an dem sich Inhalte, Bildsprache und Formulierungen orientieren sollten.

Was auf der Praxis-Website erlaubt ist

Der weitaus größte Teil dessen, was eine gute Ordinationswebsite ausmacht, ist unproblematisch. Zulässig sind insbesondere sachliche Angaben zu Ihrer Person und Qualifikation – Name, Titel, Fachgebiet, absolvierte Ausbildungen und ÖÄK-Diplome. Ebenso Ihre Ordinationsdaten: Adresse, Anfahrt, Öffnungszeiten, Kontaktmöglichkeiten und der Hinweis, ob Sie Kassen- oder Wahlärztin bzw. Kassen- oder Wahlarzt sind.

Auch Ihr Leistungsspektrum dürfen Sie darstellen, solange es sachlich und verständlich beschrieben ist. Eine Zahnordination etwa kann ihr Behandlungsspektrum von der Prophylaxe bis zur Implantologie erläutern, ohne einzelne Leistungen reißerisch anzupreisen. Fotos der Räumlichkeiten und des Teams, eine Online-Terminvereinbarung und verständliche Erklärungen zu Abläufen sind ausdrücklich sinnvoll – sie geben Patient:innen Orientierung und nehmen Unsicherheit vor dem ersten Termin. Genau auf diese ruhige, informative Linie ist eine Praxiswebsite von Ordion ausgelegt.

Erlaubt sind außerdem sachliche Fachinformationen und Aufklärungsinhalte – etwa verständliche Erklärungen zu Untersuchungen, Behandlungen oder Vorsorge –, die Nennung von Mitgliedschaften in Fachgesellschaften sowie Hinweise auf Fortbildungen. Auch nüchterne Preis- und Leistungsangaben, beispielsweise für Wahlarztleistungen, sind zulässig, solange sie nicht mit Lockangeboten verbunden werden. Der Maßstab bleibt immer derselbe: Die Information muss wahr, überprüfbar und für Patient:innen nützlich sein.

Was nicht zulässig ist

Die Grenze verläuft dort, wo Information in Anpreisung kippt. Nicht zulässig sind vergleichende oder superlative Aussagen wie „die beste Ordination", „führend" oder „Nummer 1" – sie sind weder sachlich noch belegbar. Ebenso unzulässig sind unwahre oder irreführende Angaben, die Herabsetzung von Kolleg:innen sowie marktschreierische, aufdringliche Darstellungen. Heikel sind pauschale Erfolgs- oder Heilungsversprechen und werbliche Patiententestimonials; hier ist Zurückhaltung geboten. Und schließlich gilt das erwähnte Provisionsverbot auch online: Kooperationen, die auf Zuweisungsentgelten beruhen, haben auf der Website nichts verloren.

Vorsicht ist auch bei Vorher-Nachher-Darstellungen und stark werblichen Bildmontagen geboten, wie sie im ästhetischen oder zahnmedizinischen Bereich verlockend sein können – sie geraten rasch in den Bereich der unsachlichen Anpreisung. Gewinnspiele, aggressive Rabatt- oder Zeitdruck-Aktionen und die Vermischung von medizinischer Information mit reinem Produktverkauf passen ebenfalls nicht zum sachlichen Charakter, den das Werberecht verlangt.

Praktische Leitplanken für Ihre Arzt-Homepage

In der Praxis lässt sich die Rechtslage auf einen einfachen Grundsatz bringen: beschreiben statt bewerben. Formulieren Sie Leistungen nachvollziehbar, verzichten Sie auf Superlative und erfundene Kennzahlen, und stellen Sie den Nutzen für Patient:innen in den Vordergrund – nicht die Selbstanpreisung. Das ist nicht nur rechtlich sicher, sondern auch für die Auffindbarkeit von Vorteil: Suchmaschinen und KI-Antworten bevorzugen klar strukturierte, verlässliche Inhalte. Wie sich diese sachliche Linie mit guter Sichtbarkeit verbinden lässt, zeigt unser Beitrag zu SEO für Ärzt:innen.

Zwei weitere rechtliche Felder gehören eng dazu: Datenschutz und Barrierefreiheit. Kontaktformulare, Terminbuchung und Analyse-Werkzeuge müssen DSGVO-konform eingebunden sein, und seit 2025 stellt das Barrierefreiheitsgesetz zusätzliche Anforderungen, die wir im Beitrag zur Barrierefreiheit für Ordinationswebsites einordnen. Werberecht, Datenschutz und Barrierefreiheit ergeben zusammen den rechtlichen Rahmen, in dem eine Ordinationswebsite heute stehen sollte.

Gilt das auch für Social Media und Google?

Ja. Die Werbebeschränkung ist kanalunabhängig, deshalb gelten dieselben Grundsätze für Ihr Google-Unternehmensprofil, für Bewertungen und für Beiträge auf Social Media. Ein vollständig und sachlich gepflegtes Profil ist ausdrücklich erwünscht – wie Sie es rechtssicher aufbauen, zeigt unser Beitrag zum lokalen SEO über das Google-Unternehmensprofil. Auch hier gilt: informieren statt anpreisen, und keine unsachlichen Superlative.

Fazit

Das ärztliche Werberecht schränkt eine gute Praxis-Website kaum ein – es verlangt lediglich Sachlichkeit statt Lautstärke. Wer Leistungen ehrlich erklärt, auf Superlative verzichtet und Patient:innen echte Orientierung bietet, bewegt sich rechtssicher und wirkt zugleich professioneller. Dieser Beitrag gibt einen Überblick und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung; im Zweifel lohnt die Rückfrage bei Ihrer Landesärztekammer. Wenn Sie prüfen möchten, wie Ihre bestehende Website in Bezug auf Recht, Technik und Sichtbarkeit dasteht, hilft ein unverbindlicher Website-Check.